איך בארסה מובילה בכל מה שקשור לשיווק בעולם הכדורגל? תודה לדיאנה ול-G14 על הכתבה הנפלאה שמסבירה כל פרט שצריך לדעת. תרגמתי אותה לפניכם.
מועדון הכדורגל ברצלונה יכול להציג הכנסות של 300 מיליון אירו כבר בעונה הקרובה. מאז 2010, אז החלה ההנהלה הנוכחית לפעול, ההכנסות מהתחום הספציפי הזה הוכפלו פי שניים ולעונת 2016/2017 התחזית היא שהמועדון יכניס 285 מיליון אירו רק משיווק. זו עלייה של 6.3% ביחס לעונה הקודמת, הודות לחוזים משופרים ולשותפים חדשים כדוגמת ראקוטן לעונת 2017/2018.
החברה היפנית, שהחלה לפעול בתחום המסחר המקוון ועכשיו גם מציעה שירותים פיננסיים ומחזיקה בבעלותה מועדוני ספורט, תשלם 55 מיליון אירו בשנה, 64% יותר ממה שקטאר אירווייז משלמת נכון להיום. בסך הכול, המועדון יכניס 220 מיליון אירו במהלך 4 שנים, סכום שיהיה שני רק לעסקת הספונסר של נייקי עבור בארסה. החוזה עם נייקי יעלה מ-60 מיליון אירו בעונה הקודמת ל-85 מיליון אירו בין 2016 ל-2018 ול-105 מיליון אירו החל מ-2018.
הצוות המסחרי, שמנוהל על ידי פרנצ’סקו קאלבו האיטלקי, הצליח גם לסגור עסקאות ברמות נמוכות יותר. באסיפה הכללית ההנהלה אמרה שהם יכריזו על 8 עסקות ספונסר חדשות העונה, אחת מהן היא נסטלה שכבר הוצגה.
במהלך הקיץ, המועדון החליט לא לחדש את החוזה עם EA Sports ובמקום זה נחתם חוזה עם קונאמי, שהפכה לשותפת “פרימיום”. החוזה מבטיח למועדון חשיפה חשובה בכך שהקבוצה תופיע על עטיפת המשחק Pro Evolution soccer.
המועדון גם שיפר את החוזה עם ג’ילט, שהפכה משותפה אזורית לשותפת “פרימיום” גם היא. שותפות זו מבטיחה את האקסקלוסיביות של המוצר באזורים הרלוונטיים לו ונותנת למותג חשיפה בטלוויזיה במספר אזורים בקאמפ נואו.
שני המותגים האלה מצטרפים לרמת שותפות ה”פרימיום” יחד עם שותפים ותיקים כדוגמת אסטרייה דאם (Estrella Damm), קאישה באנק (CaixaBank) ואאודי, לצד שותפויות חדשות יחסית כמו בקו (Beko), שהלוגו שלה מופיע על שרוול חולצת הקבוצה, וקבוצת התקשורת אטיסלט (Etisalat). ברמת הפרימיום כל חברה משלמת לבארסה בין 5 ל-8 מיליון אירו כל עונה על השותפות עם בארסה.
יש רמה נוספת, שלישית, לשותפות עם בארסה – שותפים רשמיים. ברמה הזו לשותפים יש אקסקלוסיביות באזורים שלהם, אבל עם חשיפה מועטה יותר, והשמות שלהם לא יופיעו ליד השערים בקאמפ נואו או ברקע בחדר התקשורת ובמהלך אירועים של המועדון. היו מספר שינויים ברמה הזו, למשל המועדון סיים את שיתוף הפעלה עם יצרנית השעונים מוריס לקרואה (Maurice Lacroix) ונוספו שותפים חדשים.
שותפים רשמיים משלמים בין 3 ל-5 מיליון אירו כל עונה; למעט לאסה טייר (Lassa Tyre) שהיא גם ספונסר השם של שאר מחלקות הספורט המקצועיות. המועדון הודיע כבר על שני שותפים רשמיים חדשים השנה: בטפייר (Betfair), אזור בו למועדון לא היה ספונסר מספר שנים, ונסטלה, שהפכה לשותפת המזון והשתייה של בארסה. שתי חברות אלה מצטרפות לשותפים הוותיקים אליאנץ (Allianz); חברת הטלפונים הסלולריים אופו (Oppo); חברת משקאות הספורט גטורייד (Gatorade), חברת ההלבשה ריפליי (Replay), חברת הציוד הרפואי טושיבה וספקית הציוד סטאנלי בלאק אנד דקר (Stanley Black & Decker).
הרמה האחרונה של שותפות עם המועדון היא שותפות אזורית. זו נוסחה שהחלה להתפתח באנגליה ובארסה אימצה כדי להגדיל את נוכחותה באסיה. נכון להיום, למועדון יש 15 שותפים אזוריים שמשלמים למועדון בסביבות מיליון אירו לשנה על כך שהם משתמשים במותג של בארסה, אך ורק בשווקים ובמוצרים שהוסכמו מראש. המספר משתנה בהתאם למספר ולגודל השווקים האלה. למשל, טלפוניקה (Telefónica) משלמת למועדון 13 מיליון אירו בעונה על הייחוס שלהם למועדון באמריקה הלטינית.
האסטרטגיה הזאת מאפשרת למועדון להשיג יותר ספונסרים בינלאומיים, כך שהמספר גדל מחמישה בלבד בעונת 2010/2011 עד כמעט 40 נכון להיום. אחד המפתחות לכך היה פתיחת משרדי המועדון בהונג קונג, בהובלתו של צ’אבייר אסנסי, כך שלמועדון הייתה דריכת רגל בשוק האסייתי. ההנהלה ציינה במספר הזדמנויות על חשיבות המשרדים בהונג קונג במספר עסקאות גדולות, כולל זו של ראקוטן.
הצלחת המשרדים בהונג קונג סללה את הדרך לפתיחת המשרדים בניו יורק תחת הנהגתו של ארנו טרבסינגר.
הבה ניתן מבט עמוק יותר לעסקות הספונסר החשובות ביותר של המועדון: נייקי וראקוטן.
עסקת יצרנית החולצות הגדולה בהיסטוריה
במאי האחרון, ברצלונה הודיעה על סיכום היסטורי עם התאגיד הבינלאומי נייקי, שמאריך את הקשר בין השניים עד 2028, תמורת סכום מובטח של 105 מיליון אירו בעונה החל מ-2018, ועד סכום פוטנציאלי של 155 מיליון אירו, בהתאם למספר משתנים.
עם העסקה הזו המועדון השיג שניים מיעדיו: לעבור את העסקה של אדידס עם מנצ’סטר יונייטד (75 מיליון פאונד בעונה) ולהחזיר את הרישיון על המותג שלו ואת ניהול החנויות שלו. נייקי תמשיך לנהל את המסחר המקוון, שפעיל ביותר מ-32 מדינות.
לפי הפרטים שניתנו באסיפה הכללית באוקטובר, בה העסקה אושררה, צוין כי במהלך העונה הנוכחית והעונה הבאה “ההכנסה המובטחת משתנה. היא תהיה באזור 40 מיליון אירו, תלוי במספר היבטים משתנים. בנוסף, המועדון יקבל תמלוגים בגובה של לפחות 24 מיליון אירו לעונה.” המשמעות לכך היא הכנסה מינימלית של 64 מיליון אירו בעונה, אך גורמים במועדון בטוחים שהמשתנים יאפשרו להם להגיע לסכום של 85 מיליון אירו בעונה, עד שהעסקה החדשה תיכנס לתוקף ב-2018.
החוזה החדש יחל לפעול בעונת 2018/2019, ואז בארסה תחזיר לידיה שני עסקים שנייקי ניהלה דרך חברת השיווק של ברצלונה: הרישוי וניהול החנות. לחברה הזו יש הכנסות בסדר גודל של 50 מיליון אירו, שהמועדון לא החשיב כחלק מהתקציב שלו, שכן רק כ-24 מיליון אירו מתוכו שולמו למועדון, תלוי במכירות של נייקי.
עסק הרישוי שחוזר לידי המועדון משמעו שהמועדון יוכל להשאיל את המותג שלו לחברות אחרות כך שהם יפתחו מוצרים רשמיים באזורים בהם נייקי לא פעלה או פועלת. למשל, מנצ’סטר יונייטד שגם היא החזירה לידיה את יכולת הרישוי השנה, חתמה על עסקה עם ניו ארה (New Era) על ייצור כובעים. המועדון האנגלי גם חתם עם קולומביה על ייצור מעילים ועם הירוז (Heroes) על ייצור נעליים.
החזרת ניהול החנות לאו דווקא מביאה עמה עלייה משמעותית בהכנסת המועדון, אך זה יאפשר למועדון להכניס לכיסו את כל הכסף שהבוטיגות (Botiga, החנויות של בארסה) מרוויחות, בייחוד המגה-סטור בקאמפ נואו, שהיא אחת החנויות הכי מכניסות של נייקי ברחבי העולם. נכון להיום, רשת הבוטיגות מבוססת בעיקרה על זכיינים. פנימית, חברת השיווק רק ניהלה 3 חנויות כאלה: זו שליד הקאמפ נואו, האאוטלט בלה רוקה וילג’ והחנות שנפתחה השנה בקזינו של ברצלונה. חנות חדשה תיפתח בפסץ’ דה גראסיה בברצלונה בעתיד הקרוב.
“בשנה הראשונה של העסקה החדשה, ברצלונה תכניס 155 מיליון אירו”, מקורות פנימיים במועדון אומרים, אם כי הם מודים שזה “עשוי להיות תלוי בהצלחה הספורטיבית של הקבוצה וביכולת של המועדון למצות את הבוטיגות וביכולת של נייקי למצות את המסחר המקוון.”
לאורך ההסכם הזה, נייקי לא רק תעצב את החולצות של בארסה ואת יתר בגדי האימונים שלה. הלוגו שלה יופיע על אחד היציעים בקאמפ נואו ובחזיתו, על הספסלים, על לוח התוצאות ועל לוחות הפרסום של האצטדיון ושל הפלאו בלאוגרנה (אולם הכדורסל).
ראקוטן תחליף את קטאר אירווייז על החולצה
ב-16 בנובמבר הכריז המועדון שראקוטן תהיה הספונסר החדש על חולצותיו ל-4 העונות הקרובות, עם אפשרות להאריך את העסקה לעונה חמישית. התאגיד היפני, שמתמחה במסחר מקוון ובטכנולוגיות חדשות, הופך גם לשותף היזמות והבידור הגלובאלי של המועדון, ושמו יופיע גם בחלקים חשובים אחרים, למשל בחזית האצטדיון. בנוסף לכך, הקבוצה הבוגרת תצטרך לקיים משחק ידידות ביפן לפני סוף העסקה ב-2021.
ראקוטן תשלם לבארסה סכום מובטח של 55 מיליון אירו בעונה, עם בונוס של 1.5 מיליון אירו על זכייה באליפות ספרד ובונוס של 5 מיליון אירו נוספים על זכייה בליגת האלופות.
נשיא המועדון ז’וזפ מריה ברתומאו ציין כי שותף חדש זה “יעזור לנו לצמוח בעולם הדיגיטלי”. למועדון יש יותר מ-300 מיליון עוקבים ברשתות החברתיות, והאתגר הוא להצליח להפיק רווח גדול מכך. “בתקופה זו של צמיחה, אנו צריכים שותפים למסע כמו ראקוטן, להם יש רוח חדשנות ויזמות”, הדגיש מאנל ארויו, סגן הנשיא לענייני שיווק ומדיה.
בהצהרה של המועדון הוסבר כי ראקוטן “תעזור לשחקנים ותענג את האוהדים ואת חברי המועדון עם יוזמות חדשות שמראות את היכולת הטכנולוגית של החברה במספר מישורים: הודעות, רחפנים, מסחר מקוון, בינה מלאכותית ועוד רבים טובים אחרים.” נשיא המועדון, הירושי מיקיטני, אמר שהם “מנסים לאחד את הכוח המשותף שיש למותגים שלנו, כמו וייבר, הוואקי, אבטס, קובו ופרייס מיניסטר, כדי לבנות מערכת ייחודית של חדשנות, שתציע פתרונות ושירותים לאוהדים, לחברים ולשחקנים.”
העסקה הזו לא כוללת את תלבושות האימון או את תלבושות קבוצת הנשים וקבוצות מחלקת הנוער.
התשלום הגבוה ביותר עבור חולצה?
שתי העסקאות האלה, עם נייקי וראקוטן, מבטיחות למועדון הכנסות של 140 מיליון אירו רק על החולצה שלה בעונה הבאה, כשהסכום יעלה ל-160 מיליון אירו בשלוש השנים לאחר מכן, כשהעסקה החדשה עם נייקי תיכנס לפעולה.
לפי שער החליפין הנוכחי, עם פאונד חלש יחסית, הסכום הזה יעלה על מה שמנצ’סטר יונייטד מקבלת מאדידס – 75 מיליון פאונד (ששווה בערך ל-87.7 מיליון אירו) לעונה כל עוד הם לא מפספסים את המקום בליגת האלופות במשך שנתיים רצופות – ומשברולט – שלפי הדו”ח הכספי של יונייטד שווה בערך 74.5 מיליון דולר (שזה בערך 70 מיליון אירו) לעונה – על החולצה שלהם.
המקום השלישי ברשימה שייך לצ’לסי, שגם היא שינתה את הספונסרים שלה לאחרונה. העסקה שלה עם יוקוהאמה החלה השנה ומכניסה לה סכום מדווח של 40 מיליון פאונד (כ-46.7 מיליון אירו) לעונה והעסקה החדשה שלה עם נייקי שתחל בעונה הבאה תניב לה סכום מדווח של 60 מיליון פאונד (כ-70 מיליון אירו) כל שנה.
במקום הרביעי נמצאת באיירן מינכן, שמקבלת היום 60 מיליון אירו מאדידס, שגם היא בעלת מניות, לצד אליאנץ ואאודי, ו-35 מיליון אירו מטי-מובייל (T-Mobile).
רק נותר לראות איך הטבלה הזו תושפע על ידי חידושים צפויים או עסקות חדשות, כמו אלה של ריאל מדריד. כרגע יש להם חוזה עם פליי אמירייטס עד יוני 2018 עבור 30 מיליון אירו לעונה וחוזה עם אדידס עד עונת 2019/2020 שבבסיסו מכניס למועדון 40 מיליון אירו לעונה לצד הכנסות ממכירות ומניהול חנויותיהם, סכום שהמועדון לא כולל בדיווחיו, אך עשוי להגיע ל-20 מיליון אירו לפי מקורות.
עסקות ספונסר נוספות שעשויות להיכנס לטבלה הן שונות, כי הן לא כוללות רק את החולצה. למשל, אמירייטס משלמת לארסנל כ-40 מיליון אירו בשנה, אך זה גם כולל את הזכויות על שם האצטדיון. עסקה דומה קיימת בין מנצ’סטר סיטי לאתיחאד, עבור 25 מיליון אירו לעונה.
